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EL ESLOGAN

Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que, probablemente, se recordará el anuncio. En el Diccionario académico (1994: 886) se define como una “fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.”, que no debe confundirse con lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: “Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso”. Añade, a continuación: “la frase puede reducirse a una sola palabra” y “puede ser no solamente una frase, sino un sintagma.” (Reboul, 1978: 80-81).

Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69).

Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: “Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante” (Bassat, 1993: 127).

El poder evocador del eslogan

Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Es precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como precisa Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que multiplica los propagandistas (op. cit.: 119).

Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan (cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 219-232), sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear “fórmulas” originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión “la chispa de la vida” por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen.

El libro tercero de la Rhetorica ad Herennium constituye el tratado más antiguo que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares (escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes (formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991: 214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herennium son complejas para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos posteriores sobre la “mnemónica” o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria natural. (Cf. Yates, 1974: 17-19).

En los estudios sobre retórica de la publicidad se ha descartado el análisis de la memoria retórica por considerar que carece de interés o que es una parcela reservada a los productores del anuncio (prensa, radio, televisión) y a los propios actores, según el caso, que son los encargados de la difusión de los anuncios (Spang: 111-112; Sánchez Corral: 58-59). A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. Es evidente que las empresas publicitarias no se proponen como objetivo cuidar la memoria de los futuros compradores o de los posibles divulgadores del eslogan, pero emplean recursos específicos para invitar a la repetición frecuente de tales fórmulas, gracias a la capacidad de atracción y a la facilidad de evocación que formalmente ejercen sobre los destinatarios. Ortega Martínez habla del proceso de asociación que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociación, en función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociación por semejanza), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociación por contraste) o que recuerde otra percepción que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador (asociación por contigüidad; op. cit.: 69-71).

Al considerar aquí el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradición retórica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados, como veremos a continuación.

Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensión, b) brevedad, c) concisión, d) capacidad de atracción.

a) Facilidad de comprensión:
Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige: una expresión como “L´albero delle idee” [El árbol de las ideas] para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano -FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si -como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemplo- que nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora.

Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensión del mismo, Ortega Martínez (op. cit.: 76-78) habla de la importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y Rowe, 1992: 6)], el producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos:

El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: “El reloj de mesa” (St. JAMES); “La escritura” (PARKER); “Un diamante es para siempre” (DE BEERS); “Arte en sofás” (L ´ART); “El Pavimento” (PORCELANATTO); “Mucho más que una enciclopedia” (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); “La nueva forma de rotular de DYMO” (DYMO POCKET); “Calidad de luz” (OSRAM); “Pura lana virgen” (WOOLMARK); “La que más pinta en Europa” (GLASURIT).

El eslogan en el que se identifica la marca y el producto: “WOOLMARK. Pura lana virgen”; “TELEFÓNICA. Un nuevo tono”; “Punto por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO”; “MUST DE CARTIER. El perfume más deseado”.

El eslogan en el que sugiere el producto: “Como siempre, alivio eficaz” (COULDINA) [medicamento]; “Me gusta caminar” (CAMPER) [calzado]; “Todo sabor” (BORGES) [alimentación]; “Pasión por la fruta” (ZUMOS LA VERJA); “Un buen ambiente” (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos]; “Duracell es duración” (DURACELL) [pilas].

El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto: “Ahora, NISSAN” [automóviles]; “En la cocina, que trabaje TEKA” [electrodomésticos]; “ARIEL es blancura” [detergente]; “Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL” [analgésico]; “COLA CAO, el alimento de la juventud” [cacao soluble]; “PHILIPS. Juntos hacemos tu vida mejor” [electrodomésticos].

En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación:

La marca es consecuencia de las palabras anteriores: “Pim, pam, FOGO”.

La marca empieza igual que la palabra anterior: “Chin, chin, CINZANO”.

La marca rima con las palabras anteriores: “¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel”.

La marca se utiliza más de una vez: “Sólo CRECS hace crecs”.

La marca está al final de la frase: “Descubra la pasta con PASTAS GALLO”. (Bassat: 127-129).

b) Brevedad:
Es esta una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede con: “¡Genial!” (CITROËN – AX); “Excepcional” (CODORNIU); “Inalcanzable” (BMW); “Soluciones” (NEVES) [armarios a medida], pero quizá el mérito esté más bien en el proceso de selección de la palabra que en el hecho de que sea una sola.

Si de eslóganes cortos se trata, también los hay de dos palabras ["The experience" (CHESTERFIEL); "Le Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma siempre" (CROSS); "Configuración creativa" (INGLETTES); "Platos sanos" (EL HOSTAL)], y muchos que constan de tres términos ["An american original" (LUCKY STRIKE); "Un descubrimiento fascinante" (PORTUGAL); "Seguros de salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE ESTUDIOS ADAMS); "Una organización internacional" (MASTER PIEL)].

Se encuentran otros de 4: “Sabe tratar tu piel” (OILATUM); “El Brandy como cultura” (CARABELA SANTA MARÍA); “Genialmente sencillo. Sencillamente genial” (BOSCH); “Otra forma de vida” (K ´ALIDO. MUEBLE NATURAL)]; de 5 términos: “Líder en calidad y servicio” (AIRTEL);”Cada cosa en su sitio” (TODO ARMARIO); “Soluciones para nuestro pequeño mundo” (IBM); “Mégane, ¿conduces o te conducen?” (NUEVO RENAULT); y hasta de seis o más palabras “([Para los que lo quieren todo" (DAEWOO); "50 años de experiencia en tu casa" (CANDY) [electrodomésticos]; “No habrá otro armario como el tuyo” (MOBILEFFE); “Mil ideas de costura y el éxito está en tus manos” (SALVAT); “Los mejores armarios a la medida de su espacio y de su presupuesto” (PUBILLAS. TOT ARMARIS)].

Según el estudio de Díez de Castro y Martín Armario (op. cit.: 226-230), los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16.

Concisión:
El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las palabras “llenas” (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semántico que las palabras “vacías” o accesorias (artículos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras “plenas”. En eslóganes como “Conservamos lo auténtico” (LITORAL) [alimentos envasados], “Grábeselo bien” (SONY) [vídeo], “Sabemos de cabello” (WELLA BALSAM) [champú], o “Cafés La Estrella, tradición de buen café”, se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena, según se justifica en el trabajo de Díez de Castro y Martín Armario, (Op. cit.: 230).

Capacidad de atracción:

El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico. (Cf. op. cit.: 222-224). Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos:

* produce sorpresa: “Nunca el plástico fue tan fácil” (Tarjeta de crédito, CAJA DE MADRID)

* interesa al consumidor: “Un desodorante que no te abandona” (REXONA)

* es llamativo: “Muebles & Excentricidades” (SLEEPING COMPANY)

* resulta original: “Hoy me siento FLEX”

* provoca fascinación: “Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO”

* mueve al individuo a actuar: “Péinate chic, péinate Grafic”

* recurre a veces al absurdo: “Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!”.

Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. (Cf. Reboul: 142).

4. La persuasión por medio del eslogan
En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso: docere, movere y delectare, con predominio de esta última (Spang, 1991: 114). Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario.

Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios: la racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las investigaciones neuropsicológicas de la percepción (Sánchez Guzmán, 1993: 119-128; Bassat, 1993: 95).

Me ocuparé a continuación, de las dos primeras: a) la fundamentada en la argumentación (persuasión racional) y b) la que se basa en la moción de afectos (persuasión emotiva), puesto que la denominada “persuasión inconsciente” supera los límites de este análisis.

La persuasión racional:

Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque “nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado” (ed. de 1990, lib. I, 1: 167-169); para probar lo que se afirma (o hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la argumentación como el centro del discurso persuasivo. El tipo de argumentación utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular.

El entimema o silogismo retórico es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta (Aristóteles, Rhet. ed. cit., lib. I, 2: 180). En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atención (cf. Mortara: 88-89), pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va más lejos: representa lo que Reboul denomina “la lógica de lo implícito” porque interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. (Op. cit: 147-164).

En el eslogan: “SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años”, por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo]./ La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad./ Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años./ Por lo tanto, Seiko es el mejor (“el primero”) de los relojes de cuarzo.

De características semejantes es el eslogan:”OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana”: se sobreentienden las siguientes premisas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./ Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra representa lo mejor de la ingeniería alemana.

Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma, de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios (cf. Mortara, 1991: 26-27).

Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta abreviadamente “no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo enunciase chocaría, en lugar de unir y complacer. Una afirmación explícita puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar[1] la atención sobre la premisa indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar formularla”. (Op. cit.: 148-149).

Las premisas de los entimemas están “depositadas” en la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los “lugares” en los que se encuentran (cf. Mortara: 89): los tópicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o “motivos” a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. En la retórica clásica, la “tópica” era una especie de “almacén de provisiones” en el que se podían encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador podía servirse de fórmulas de modestia al comienzo del discurso (tópica del exordio para “captar la benevolencia” del lector o del oyente), así como para la conclusión; de motivos para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros. (Cf. Curtius, 1976, vol. 1: 122-159). Los tópoi o loci constituyen “depósitos de ideas de los que se pueden tomar los pensamientos que convenga” (Lausberg, 1966, vol. I: 312). En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades (el Beatus ille horaciano) o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce actualmente una “tópica de los mensajes publicitarios” (Mortara: 100-101) y en las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las propiedades y utilización de las mercancías (Sánchez Corral: 62-65).

b) Persuasión emotiva:
Además de la información sobre los atributos del producto y la presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan “razonado” no es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva: la apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un determinado “clima” (se recurre en definitiva a tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la implicación del receptor se logra mediante la selección de elementos de lenguaje:

El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación: “Tómatelo dulce con NATREEN”; “Viste de confort tu hogar” GUZCA [tapicerías]). (Cf. Hauser, 1993: 78-81).

La referencia a la 2ª persona gramatical: “Siempre cerca de ti”. CEAC [cursos por correspondencia]; “Vajillas HARMONIA. A tu estilo”

El empleo de la 1ª persona del plural: “Movemos el mundo” (TOYOTA); “Juntos hacemos tu vida mejor”(PHILIPS).

Se refleja en estos casos la función conativa o apelativa, que trata de atraer la atención del receptor (cf. Jakobson, 1971: 216), que “incita” a los destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslóganes en los que se refleja cada una de las seis funciones del lenguaje (Reboul: 74-79).

Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es, como explica Bassat: destacar la ventaja del producto poniendo énfasis en el consumidor: “¿Frío yo? ¡Nunca!” (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso hablar principalmente del consumidor: “ZOCO. Tertulias con sabor” [bebida digestiva]; “Tú también puedes ser famosa por tu pelo”. LANOFIL [champú]. (Op. cit.: 132).

“Conmover” al receptor supone presentar aspectos de carácter afectivo tomados igualmente de “tópicos” o lugares comunes: la comodidad [DAMART]; el reposo de una sobremesa en compañía [bebida digestiva ZOCO]; la belleza y la fama [champú LANOFIL], en los eslóganes citados; el placer: “Disfrute con RIVES”; la seguridad: “El neumático lluvia” (UNIROYAL); el orden: “Cada cosa en su sitio” (TODO ARMARIO); la selección: “Medicina privada al servicio público” (ASISA); y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos más.

Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer: “se venden no cigarrillos, sino su frescura; no dentífricos, sino seducción; no coches, sino prestigio”. (Reboul: 126-128).

Las reflexiones que se pueden establecer en torno al mundo de la publicidad no se agotan en unas pocas páginas, pero llegados a este punto parece conveniente dar fin a esta exposición “para no fatigar al auditorio”. Se ha realizado una nueva aproximación al eslogan publicitario como elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque contribuye a influir en el ánimo del receptor. Si tiene un alto grado de eficacia es porque se puede repetir y porque tiene carácter persuasivo. Pero sólo es “repetible” si es fácil de entender, si es breve, conciso y sorprendente; y sólo tiene poder de convicción, si ofrece argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. Como se ha podido comprobar, estas fórmulas tan aparentemente sencillas, a veces, como: “El perfume más deseado”, “Inalcanzable”, o “Un presente lleno de futuro”, responden a técnicas y normas muy elaboradas que el “arte de bien hablar” nos ha ayudado a descubrir.

TECNICAS DE VENTAS

Si pensamos que existe una lleva que nos abra la puerta de la persuasión, ésta es la confianza. El vendedor ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar a mostrar sus “argumentos”. El vendedor que se vale de un enfoque decente para solucionar el problema del comprador, si actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la confianza del cliente con su honesto proceder. Con esta positiva actitud logrará captar, en los primeros segundos de contacto, la atención del cliente, ya que una persona siente agrado por quienes se lo demuestran.

Ahora bien, el vendedor tendrá que servirse también de sus conocimientos técnicos para comunicárselos, sin imposiciones y amistosamente, al cliente para que éste tenga la impresión de que el vendedor no sólo entiende lo que habla, sino de que está tratando con una persona con la que es grato conversar.

Finalmente, y debido al cambio sufrido en su predisposición, el mismo comprador se persuadirá para obrar según las recomendaciones dictadas por el vendedor.

Los límites de la persuasión son diversos. En el mundo de los negocios, la posibilidad de persuadir a otras personas depende, sobre todo, del conocimiento de la persona del comprador y de saber comunicarle el mensaje.

Es lógico que una oferta orientada hacia un cliente requiere una preparación y un conocimiento o visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la conducta de los individuos. Para poder descubrir la motivación de una persona en un momento determinado, el vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente en el trance de hablar. De esta manera el comprador tendrá que derribar la barrera protectora que instintivamente pone ante todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer cuáles son las actitudes, ideas y creencias preferidas del comprador. Todo cliente bien tratado se ve animado a proporcionar voluntariamente información sobre sí mismo y el vendedor tendrá que saber interpretar aquella información y, desde luego, ayudarle a mirarla desde un ángulo nuevo .

Inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva a su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en términos sencillos e inteligibles que traten de modificar sus actitudes actuales en otras más favorables para las pretensiones del vendedor.

La base de la solución de un problema como técnica persuasiva reside en la absoluta sinceridad, sin errores ni reserva mental alguna. Mientras el vendedor trata con un posible cliente, nada que no sea el inmediato problema de éste debe preocuparle. El vendedor tendrá que ayudar a que el comprador en potencia defina sus deseos y necesidades, pero o ha de limitarse sólo a ello apresurándose a obtener el pedido. Ha de poner sus miras más allá, animando a su posible cliente para que decida sobre las posibles soluciones presentadas, para que actúe adecuadamente y, ahora sí, sin más dilaciones.

Si un vendedor quiere prepararse bien, en profundidad y mantener una mente imparcial, juiciosa y discreta, debe poseer una buena educación y, desde luego, ha de sentirse responsable de sus actos. Su enseñanza debe abarcar el conocimiento de los productos, especialmente cuando se trata de exponer las ventajas para el comprador; el conocimiento de los sistemas de venta de su empresa; la reputación y objetivos de su empresa, y el conocimiento del mercado, tanto el comprador como el competidor para poder determinar, cómo hemos apuntado anteriormente, quiénes son sus clientes potenciales y así atenuar las objeciones que se le presenten. Sin interrupción alguna debe figurar en su preparación el desarrollo de sus aptitudes: persuadir psicológicamente, ponerse al servicio del cliente colocándose en el lugar de éste y aceptando ajustes razonables cuando sean necesarios.

El cuidado de los clientes es una importante responsabilidad de los vendedores y se pone en práctica durante la prospección, la demostración, la respuesta a las objeciones y el cierre de la operación, ya que todas forman parte del conjunto de la venta. La mayor negligencia puede ocurrir cuando se pierde un pedido. El vendedor se decepciona. Ahora bien, tiene que saber perder y comportarse en todo momento como un perfecto caballero y, de esta forma, será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su cliente potencial. Si el vendedor se sigue preocupando por los intereses del comprador, aunque haya perdido el pedido, será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta técnica requiere paciencia, confianza en sí mismo y una buena dosis de fe en la entereza de las personas.

La buena opinión personal sobre un vendedor está en proporción directa con su disposición a interesarse personalmente por los intereses de sus clientes. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y de otros clientes y ha de tener buen cuidado en reservarse la información que confidencialmente se le confíe.

OBJETIVOS DE VENTAS

La programación comercial es un proceso en el que se toman, con el menor riesgo posible, las diversas decisiones comerciales.

La implantación por parte de la Dirección Comercial de una programación comercial, requiere unas bases que tienen que ir de acuerdo con la programación general de la empresa. Esta programación comercial, una vez elaborada, es conveniente darla a conocer a todos los estamentos o jerarquías de la empresa, desde los más altos a los más inferiores, que formen parte de la red comercial. Deberá basarse, principalmente, en:

a) Los objetivos específicos del sector comercial.

b) La definición de la política a seguir en el sector comercial.

c) La determinación de la estrategia comercial.

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos generales de la empresa aunque, por norma general, para elaborar los segundos se piensa en los movimientos.

El campo de los objetivos generales que puede seguir una empresa es muy amplio, pero para no extendernos, podemos agruparlos en:

- Aumento en determinado tanto por ciento del volumen de ventas.

- Aumentar la imagen de la empresa en el mercado.

- Superar a la competencia.

- Incrementar o mejorar el servicio postventa.

Cuando se precisan las líneas maestras a seguir durante un ejercicio económico y se define, de una manera exacta y concreta, la responsabilidad de cada sector coordinando las actividades comerciales, se evitan muchos males en la Dirección Comercial. Ahora bien, la fijación de los objetivos es el resultado de un proceso, de un trabajo en equipo.

AUMENTO DEL VOLUMEN DE VENTAS

El volumen de ventas de una empresa es lo que determina el grado de desarrollo de ésta.

Cada sector de la empresa debe trabajar coordinadamente para la consecución de los objetivos generales. Estos objetivos se consigue, en primer lugar, logrando alcanzar los específicos de cada sector; uniéndolos todos alcanzaremos los objetivos generales.

A la Dirección Comercial le corresponde determinar las posibles ventas del ejercicio y, por tanto, fijar el nivel que deseamos alcanzar. Pero, ¿qué sucede cuando los niveles establecidos son incorrectos? Las desviaciones resultantes, tanto en más como en menos, pueden influir notablemente en los objetivos de los sectores que, a su vez, y de manera más voluminosa, lo harán en los objetivos generales. Si las previsiones que se establecen en el aumento del volumen de ventas están realizadas por debajo de las posibilidades reales (esto lo suelen hacer muchos Directores Comerciales para marcarse unos buenos tantos frente a la Dirección General), se pueden originar graves prejuicios a otros Departamentos o Secciones de la empresa. Ya entrados en el ejercicio anual, cuando se comprueba que las previsiones de ventas aumentan considerablemente, puede ser tarde para reajustar los objetivos.

Una programación comercial bien hecha trata de evitar estos problemas y se consigue con una perfecta coordinación de tareas, que abarcará a todos, absolutamente a todos, los sectores que integran la Dirección Comercial.

Para llegar a conseguir el objetivo fijado respecto al aumento del volumen de ventas, es precios que los sectores de nivel inferior alcancen los suyos y continuar subiendo escalonadamente de esta forma, para que el sector del nivel inmediatamente superior los pueda también alcanzar.

LA IMAGEN DE LA EMPRESA

La imagen de la empresa, que casi siempre va orientada hacia la acción comercial, es la base sobre la que se establecen las diversas relaciones con los clientes, consumidores, vendedores, distribuidores y público en general.

La imagen de la empresa siempre hay que considerarla como uno de los objetivos primordiales de la Dirección Comercial y, para aumentarla o mantenerla, hay que marcar la política correspondiente de unas acciones previamente discutidas.

Igual que además de ser honrado hace falta parecerlo, no es lo mismo la imagen que una empresa desea crear de cara a su público que la imagen que ese público formará de la empresa. Es preciso que constantemente se oriente al público, mediante determinadas acciones, hacia el objetivo deseado.

¿Por qué grandes empresas de ámbito mundial emiten, con bastante frecuencia, anuncios sólo y exclusivamente con un mensaje: crear una buena imagen en la mentalidad de los espectadores? Es necesario mantener ardiendo y con buena llama el fuego sagrado.

SUPERAR A LA COMPETENCIA

Las posibilidades de supervivencia y de desarrollo de una empresa dependen, en gran medida, de su aumento en la participación del mercado. Cuanto mayor sea esa participación mayor será el beneficio obtenido.

Es preciso para vender, superar a la competencia y lograr, poco a poco, comerla sus zonas de participación en el mercado.

Pero la Dirección Comercial ha de saber que este objetivo tiene igual importancia que los otros y no hacer que los demás dependan de éste.

Muchas empresas, para superar a la competencia a través del aumento de su participación en el mercado, olvidan los restantes objetivos. Logran superar la competencia, pero, por ejemplo, se olvidan de que hay que obtener beneficios en las ventas.

Es decir, no les importa el coste con tal de aumentar la cuota de participación en el mercado. Todos los objetivos han de marchar en el mismo carro.

INCREMENTAR O MEJORAR EL SERVICIO POSTVENTA

Lo primero que deben tener claro los dirigentes de una empresa si desean alcanzar este objetivo es que ésta en su fase final debe estar orientada hacia los consumidores. Si no hay consumidores, no hay ventas. y si no hay ventas y no se vende morirá la empresa.

Cualquier empresa, sean cuales sean sus productos, deberá cuidar con una especial atención las relaciones con sus clientes procurando satisfacer sus necesidades. La satisfacción máxima que llegarán a tener sus clientes se de cuenta que su mejor oferta es además de una excelente calidad en el producto una perfecta calidad en el servicio. La empresa ha de ser en todo momento consciente de que vende productos. que éstos prestarán determinados servicios a los consumidores y por tanto debe orientarse en estos aspectos. Insistimos en que todos los objetivos deben estar coordinados y no debe primal uno sobre los otros.

Líquidos de mantenimiento, culpables del confort de las lentes de contacto.

Los líquidos de mantenimiento de las lentes de contacto son un elemento esencial en el confort de las lentes de contacto, hay que tener en cuenta que un líquido que no haga bien la función de limpieza y eliminación de proteínas causará un deterioro mayor en la lente de contacto, disminuyendo la vida útil de ésta.

En el mercado hay varios líquidos y en general casi todos bastante buenos, el problema es que la diferencia de precio de unos a otros es enorme, mientras las marcas blancas valen entre 5 y 8 euros, los líquidos estrellas de los laboratorios estan entre 12 y 16€.

¿Cómo sé que líquido me viene bien?

Normalmente a esto tendria que decir que os dejeis asesorar por vuestro óptico pero por si el que os atiende no es óptico, tenéis que tener varias cosas en cuenta:

Duración de la lente de contacto, si la lente es diaria con solución salina casi que te vale para aclara, puesto que al finalizar el día las tienes que tirar y principalmente lo que quieres es hidratar la lente. Si la lente es de uso mensual tienes que distinguir si es de hidrogel de silicona o no, las lentes de hidrogel de silicona necesitan un líquido de ultima generación puesto que aumentan bastante el confort y la limpieza de las mismas, pero si la lente es de hidrogel cualquier líquido de marca blanca te vendrá bien. Si las lentes de contacto son de un uso superior al mes aqui siempre hago la misma recomendación los líquidos de peróxidos, limpian más a fondo pero acordaros de aclarar la lente antes con solución salina para no quemaros la córnea. Si son anuales tened en cuanta que a parte del peróxido es bueno utilizar tabletas enzimáticas para quitar las proteinas que los líquidos no quitan.

Sensibilidad ocular, si eres de las personas que tiene irritación ocular con mucha frecuencia puede ser que seas sensible a los conservante sy principios activos que contienen los líquidos, para eso tienes dos soluciones, o utilizas líquidos para ojos sensibles, o pásate a lentes de contacto diarias (no tendrás que utilizar él líquido).

Tipo de lente de contacto, esto hay que tenerlo muy en cuenta, dependiendo del tipo de lente de contacto hay unos líquidos u otros, si son lentes mensules de hidrogel (líquidos marca blanca), si son de hidrogel de silicona (líquidos de gama premium), si son lentes trimestrales o anuales (líquidos de peróxido, solución salina y tabletas enzimáticas) y si son lentes RPG o gas permeable (detergente, solución salina, acondicionador y tabletas enzimáticas).

Por último si eres una persona que genera mucha grasa en la lágrima y las soluciones únicas no te funcionan, utiliza el peróxido (acordaros de aclarar antes de ponerse la lentilla con solución salina), o los detergentes apra lentes blandas y aclaras con solución única.

Como veis el líquido de mantenimiento es importantísimo, puesto que de ello va a depender la vida útil de la lente de contacto, depende el confort y nos evita sobre todo las odiosas conjuntivitis. Yo os recomiedno siempre ir a la óptica a comprar el líquido puesto que los ópticos son los especialistas, no os recomiendo que compréis los líquidos ni en parafarmacias ni en supermercados, si lo hacéis por lo menos comprar las líneas premium y no las soluciones de marca blanca de dichos establecimientos, puesto que no todos los líquidos valen para todas la lentes de contacto y preguntar siempre si vienen con estuche puesto que cada vez que abres un líquido debes de cambiar el estuche y a ver si por ahorrarte unos céntimos luego el problema esta en que no cambias el envase nunca.

Si necesitáis saber mas os invito a que dejéis vuestros comentarios y experiencia con los líquidos y que recomendéis los que más os gustan o utilizáis, asi como que nos pongáis los precios de los mismos para saber si os están cobrando algo normal o pagáis demás.

Yo en mi óptica tenemos la solución única de marca blanca a 5€, el peróxido marca blanca 10€ y los líquidos premium entre 10 y 14 el más caro.